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當冬奧遇到“雙11” 不只是“買買買”
發佈時間:2020-11-16 09:10:59

今年的“雙11”,着實給河北張家口崇禮雲頂滑雪場“嚇着了”。營銷中心副總經理趙瓊説:“今年我們第一次嘗試了直播帶貨滑雪套餐的形式,開始也沒底,定了200萬的目標。結果從10月21日開始,一直到11月11日,我們的總交易額超過940萬,同比增長815%,給我‘嚇着了’!”

上個雪季,雪場受疫情影響嚴重,而今年,作為北京冬奧會競賽場館之一,雲頂滑雪場終於收穫了“開門紅”。趙瓊説:“我們過去沒有引入直播,只是掛靠在平台,用生硬的文字來解釋折扣,很多人沒看懂,或者不感興趣。而通過直播,我們直接面向雪友,可以給大家講很多有意思的事情,比如今年請了全世界最好的20多個造雪師來為世錦賽、奧運會場館服務,雪友就比較買賬。而且直播大部分是在晚上9到10點,雪友回家吃完飯沒事了,容易靜下心來聽,去盤算雪季的計劃。”

隨着北京冬奧會的臨近,“帶動3億人蔘與冰雪運動”的願景正在照進現實。一家互聯網公司的分析師陳女士在“雙11”期間購買了全套雪服。她表示雖然此前自己並沒有滑過幾次雪,但不少同事都熱衷這項運動,邀約她加入,因此她決定購買裝備。“在網上選購時我才發現,現在的雪服也是很時尚的,買這些衣服不僅是為了玩,也是為了美。”陳女士説。

根據天貓提供的數據,今年“雙11”滑雪裝備的成交同比增長了100%,其中滑雪板同比增長111%,滑雪鞋同比增長556%;滑雪行業(包含滑雪服)支付人數增長強勁,同比增長479%。

旅遊方面,“雙11”期間東北目的地的旅遊訂單增長超過了300%,這更多是因為國內冰雪運動人口增加,滑雪等冰雪旅遊產品同比增長了110%。

在疫情防控常態化的現狀下,對冬奧特許商品的直播帶貨也已“常態化”。11月7日,龐清和佟健用一場花樣滑冰表演,拉開了《北京2022年冬奧會——冰上運動》紀念郵票首發儀式序幕。之後,這對世界冠軍組合馬不停蹄趕往北京冬奧組委,通過線上直播來為剛剛發佈的紀念郵票“帶貨”。

中國冬奧首金得主楊揚也多次參與冬奧直播。今年9月冬奧倒計時500天之際,她和冬奧冠軍張虹、韓曉鵬與淘寶主播薇婭一起直播。根據天貓提供的數據,當天3個小時的直播累計有700多萬人次觀看,幾乎每款特許商品都在開售的幾秒內售罄,打破了冬奧運動“次元壁”,將冬奧特許商品“帶出圈”。

楊揚説:“用直播帶貨這種方式非常接地氣。每一件奧運特許商品,都是奧運精神的使者,希望能通過這樣的方式讓更多人瞭解冬奧會。”

北京冬奧組委市場開發部特許經營管理處處長郭磊忙併快樂着。每個月冬奧特許商品都有一個上新日,這是北京冬奧會的創新舉措。趕上“雙11”,他們除了希望大家“買買買”,更想通過特許商品讓大家關注冬奧。

“北京冬奧會的特許經營,其實並不是以獲得多少收入來評價的,最重要的是通過特許商品來宣傳奧林匹克精神以及北京冬奧會的理念、文化和知識。所以我們沒有像其他帶貨平台直播那樣,那麼強調‘買買買’,而是更多解讀這件商品背後的內涵。”郭磊説。

當冬奧遇到“雙11”,北京冬奧會的贊助企業大家庭也紛紛發力。早在2018年年底,奧林匹克官方旗艦店就入駐天貓,這是奧運歷史上首家官方網店。今年,“天貓、奧林匹克官方旗艦店、冬奧會贊助商、雙11”的模式進一步沉澱,天貓“理想之城”設立“冬奧之城”一站就是這種模式的結晶。

今年“冬奧之城”於11月2日在北京地標場所王府井舉行開城儀式,力圖通過奧運IP與“雙11”IP的結合,為冬奧帶來更多關注,也為“雙11”開拓更多場景。英特爾、科大訊飛、三星電子、普利司通及百勝中國旗下肯德基等5家北京冬奧會贊助商也一同參與。天貓採用“青年偶像+淘寶主播+奧運冠軍”這樣受眾圈層疊加的模式,配以時下流行的盲盒概念,通過淘寶直播的鏡頭向年輕人推廣冬奧會。活動自11月2日延續到11日,期間,逾10萬人次參與了線下互動,逾500萬消費者觀看了線上直播,逾3億用户通過各類媒體渠道瞭解“冬奧之城”。

阿里巴巴集團首席市場官董本洪説:“商店最重要的是商品,但冬奧特許商品遠遠大於商品,其實是北京冬奧會精神的傳遞,也是喜愛冰雪運動的粉絲與北京冬奧會之間的連接。”

北京冬奧組委市場開發部副部長顧灝寧表示,奧運會本身也是一個大的平台,這個平台中有體育的交流,有文化的交流,有藝術的交流,同時也有商業的交流。在這個過程中,誰能夠更多利用好這個平台,把體育、冰雪、文化和商業等多種元素結合起來,就是奧林匹克運動中的最大贏家。

來源:新華網

千島湖新聞網  編輯:馬峯明


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